İşletmeniz için yerelleştirme stratejisi oluşturmak ya da var olan stratejinizi gözden geçirmek mi istiyorsunuz? O zaman doğru yerdesiniz! Aşağıdaki adımları takip ederek etkili bir yerelleştirme stratejisi oluşturabilirsiniz.
1. Hedef pazar üzerine araştırma yapın
Hiç bilmediğiniz bir pazara hazırlıksız gitmeyin. Kültür, dil, yasalar ve gelenekler bakımından o pazar üzerinde araştırmalar yapın. Hatta daha da güzeli, bir dil uzmanının da yardımıyla bölgedeki potansiyel müşterilere ulaşın ve onlarla iletişime geçin. Önemli sorunları çözmek için ihtiyaç duydukları özellikler, ürünler ve hizmetleri öğrenin.
Bölgenin kendine has özellikleri ve bu özelliklerin ürün ve hizmetlerinize etkisi hakkında bilgi edinin. Örneğin, bölgedeki müşterilerin ihtiyaçlarına hitap edebilecek farklı bir özellik ya da ek bir hizmet var mı? Belki bölgede yüksek hızlı internet olmayabilir. Bu durumda uygulamanızı düşük ağ bağlantısıyla da çalışabilecek şekilde düzenlemeniz gerekebilir.
Dahası, müşterilerin satın alma kararlarını etkileyen kişileri de araştırmalısınız. Belki de TikTok veya YouTube’daki içerik üreticileri müşterileriniz için o kadar da önemli olmayabilir. Belki de sosyal medya influencerları yerine resmi yayıncıları tercih ediyorlardır.
Bunun dışında rakiplerinizden haberdar olmanızda fayda var. Onların ürün ve hizmetlerini, pazarlama kampanyalarını ve reklamcılık yöntemlerini inceleyebilirsiniz. Böylece onlarda neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görebilirsiniz. Stratejilerindeki ve tekliflerindeki eksikleri de fark edebilirsiniz. Ayrıca, lokalden kişilerin rakipleriniz hakkındaki düşüncelerini ve neden onları tercih ettiklerini de öğrenebilirsiniz. Ya da neden tercih etmediklerini.
Bu bilgileri kullanarak daha iyi bir müşteri deneyimi inşa edebilirsiniz.
Araştırma listenize dahil etmeniz gereken diğer unsurları ise şöyle sıralayabiliriz:
- Ülkedeki tatil ve önemli günleri öğrenin (promosyonlar, satış süreçleri ve içeriklerinizi bunlara göre planlayabilirsiniz)
- Gümrük engelleri, yasal düzenlemeler ve tedarik zinciri hakkında bilgi sahibi olun (fiyatlandırma açısından daha uygun ya da bölgeye daha hızlı sevkiyat yapan yeni bir tedarikçi bulmanız gerekebilir)
- Ürününüzün kültürel açıdan yeterince uyarlandığından, hedef pazarın gelenek ve görenekleriyle çatışmadığından emin olun.
- Mesajınızın lokaldeki müşterilerin beklentilerini karşılayıp karşılamadığını kontrol edin (yaratıcı çeviriyle çevirinin ötesine geçin)
- Markanızın asıl mesajını korurken ürününüzü markete uygun hale getirmek için (özellikler, ücretlendirme, tasarım ve üslup bakımından) yapmanız gereken değişiklikleri belirleyin
En iyi araştırmanın lokali bilenlerle yapılabileceğini unutmayın. Birinci taraf verilerini toplamak için onlarla anket, araştırmalar ve görüşmeler düzenleyin.
2. Tasarım ve geliştirme sırasında yerelleştirme aşamasını göz önünde bulundurun
Uluslararası pazarlara açılmayı düşünüyorsanız web site, uygulama ve ürün geliştirme esnasında ilerde gerekebilecek değişiklikleri de göz önünde bulundurmanız gerekir. Bu sayede tasarımı baştan yapmak zorunda kalmazsınız.
Örneğin, uygulamadaki metinler için yeterli alanın ayrılması gerekir. İngilizce gibi diller Mandarin karakterlere nazaran daha az yer kaplar. Eğer bunu ilk aşamada göz önünde bulundurmazsanız baştan yeni bir şablon hazırlamak zorunda kalırsınız. Bu da müşteri deneyiminin farklı dillerde tutarsız olmasına neden olur.
Bu nedenle yerelleştirme stratejinizi hazırlarken ayrıntıları gözden kaçırmayın. Yoksa yeniden tasarım yapmak zorunda kalarak zaman ve maliyetten zarar edersiniz.
3. Yerel halkla bağlantı kurun
Yerel halkla iletişim kurmak size başka hiçbir yerde bulamayacağınız değerli bilgiler sunabilir. Hikayeleri, şikayetleri ve talepleri doğrudan hedef kitlenizden dinleyebilirsiniz.
Hem gerçek hayatta hem de dijital ortamda onlarla bir araya gelebilirsiniz. Bu amaçla forum gruplarını ve sosyal medyayı takip edebilirsiniz. Başarılı bir yerelleştirme stratejisi oluşturmak için sorular sorabilir, ayrıntılı bilgi edinebilirsiniz.
Facebook, Reddit ve Twitter gibi sosyal ağlar bu konuda size yardımcı olabilir. Lokalden konuştuğunuz kişilere aile ve arkadaşlarıyla takılmak için en çok hangi siteleri kullandıklarını da sorabilirsiniz.
4. Markalaşma stratejinizi gözden geçirin
Markanız sizi rakiplerinizden ayıran şeydir. Ayrıca müşterilerle bağlantı kurabilmenizi sağlar. Bu yüzden her bir pazar için markalaşma stratejinizi de gözden geçirmeniz mantıklı olacaktır.
Her yerde aynı renkler, yazı tipi, mesaj ve üslup işe yaramayabilir. Dolayısıyla bazı değişiklikler yapmak gerekir. Örneğin, kırmızı Amerikan restoranlarında oldukça popüler bir renktir. Kulağa mantıklı da geliyor. Ne de olsa müşterilerin dikkatini çeken bir renk.
Ancak Kelt, İbrani ve Güney Afrika kültürlerinde kırmızı ölüm, günah, kurban verme veya yas gibi kavramları çağrıştırır. Haliyle bu tür kavramların restoranınızla ilişkilendirilmesini istemezsiniz.
Ayrıca kullanılan semboller de bu noktada büyük önem taşır:
“Örneğin, yılanlar bazı kültürlerde sinsiliği çağrıştırırken başka kültürlerde dönüşümü yansıtır. Bu yüzden öncelik müşterilere ilişkin araştırma yapmak olmalıdır. Bir pazara girmeye karar verdiğinizde o bölgede işletmeniz açısından değerlendirebileceğiniz fırsatları araştırın. Bunu gerçekleştirebilmenin etkili bir yolu ekip üyelerinizden birini hedef lokalde çalıştırmanızdır. Bu sayede yerel halkın değer ve taleplerini daha iyi değerlendirebilirsiniz.”— Lily WIll, Niawigs‘in kurucusu ve CEO’su
5. Marka kılavuzu ve yerelleştirme kiti hazırlayın
Belirli bir bölge için markanızı yenilerken bu sürece yönelik dosyalar hazırlayın. Yerelleştirme ekip çalışması gerektirir, dolayısıyla herkesin yerelleştirilmiş marka kılavuzuna erişimi olmalıdır. Bu sayede tutarlılığı sağlarken aksiliklerin önüne geçebilirsiniz.
Peki bir yerelleştirme kitinin içinde olması gerekenler nelerdir? Kısaca şöyle özetleyebiliriz:
- Renkler, yazı tipi, sloganlar, grafikler, logolar, müşteri profilleri ve kampanya hedeflerini içeren ve yerelleştirilmiş marka sesiyle yazılmış marka stil kılavuzu
- Lokale ilişkin bilgiler (kültür, tatil ve önemli günler, popüler pazarlama kanalları, vs.)
- Kaçınılması gereken kelime, davranış ve ifadeler
- Yerelleştirme kitini kimin nasıl kullanacağına dair yönergeler (proje yöneticileri, çevirmenler, pazarlama uzmanları, satış uzmanları, vs.)
- Yerelleştirilmiş tanımlar, fotoğraflar, ücretlendirme, kılavuz ve talimatlar da dahil olmak üzere ürün bilgisi
Bu verdiğimiz liste her yerelleştirme kiti için geçerli değildir. Tahmin edeceğiniz üzere projelere göre bu kitte yer alabilecek unsurlar da değişebilir.
6. Yerelleştirme ekibinizi oluşturun
Yerelleştirme stratejinizi uygulayabilmek için bir ekibe ihtiyacınız var. Peki ama bu ekibe kimleri dahil etmeniz gerekir? İşte birkaç ipucu:
- Yerelleştirme yöneticisi: Yerelleştirme stratejisini oluşturan ve hedeflere ulaşılması için yerelleştirme programını denetleyen ekip lideri.
- Proje yöneticisi: Yerelleştirme stratejisinin doğru bir şekilde uygulanması bakımından ekipleri denetleyen kişi.
- Dil uzmanları: Sadece dili değil kültürleri de bilen (aynı zamanda müşteri araştırması ve görüşmeleri yapabilen) uzmanlar.
- Çevirmenler: Bir metni başka bir dile çeviren uzmanlar.
- Pazarlama uzmanları: Marka görünürlüğü ve bilinirliği için çalışan strateji uzmanları, yazarlar ve reklamcılar.
- QA Yöneticisi: Çevirilerin, pazarlama kaynaklarının ve ürün tasarımının kontrolünden sorumlu kişi.
- Tasarımcılar: Dijital ortamdakiler de dahil olmak üzere ürünlerinizin yeniden tasarım sürecinde rol alan kullanıcı deneyimi uzmanları.
- Geliştiriciler: Yerelleştirilmiş tasarımın standartlarına göre uygulama, web site veya yazılımların tasarımını geliştiren programcılar.
- Avukatlar: Büyümeyi planladığınız ülkenin yasalarına uygun bir yerelleştirme süreci yürütebilmeniz için yasalar hakkında danışmanlık sağlayan kişiler.
Ekibinizi şirket içinden kişilerle veya dışarıdan freelance çalışanlar ve ajanslarla iş birliği yaparak oluşturabilirsiniz.
7. Yerelleştirilecek içerik, platform, ürün ve kanalları belirleyin
Yerelleştirme yaparken önceliğinizi belirlemeniz önemlidir. Bu öncelik tabii ki projeye ve hedef kitleye bağlı olarak değişir. Her yerelleştirme projesi aynı değildir, bu yüzden araştırma sonuçlarınıza göre bir strateji belirlemeniz gerekir.
Örneğin, uygulamanızı yeniden tasarlamanıza pek gerek kalmayabilir ama belki de farklı kanallara odaklanmanız daha mantıklı olacaktır. Belki yerel halk genellikle müşterilerle iletişimde kullandığınız sosyal ağları ya da web siteleri pek tercih etmiyor olabilir. O yüzden bölgedeki popüler kanalları araştırabilirsiniz:
- Sosyal medya siteleri (örn. Telegram, Qzone ve Viber),
- Forumlar (örn. Reddit, Github ve Kaskus),
- Tıklama başına maliyet reklamları (arama motorları ve sosyal medya),
- Belli bir sektöre ya da alana yönelik web siteleri (sağlık, teknoloji, finans, vb.),
- Online topluluklar (Slack, Discord, vb.),
- Influencerlar aracılığıyla pazarlama (Imgur, Instagram, Youtube),
- Basılı içerik ve reklamlar (dergiler, gazeteler),
- İşitsel kanallar (radyo, podcastler),
- Görsel kanallar (reklam panoları, TV reklamları).
Online topluluklara odaklanmayı planlıyorsanız topluluk kurallarından haberdar olmanız ve pazarlama çalışmalarınızı bu doğrultuda şekillendirmeniz gerekir. Örneğin, Reddit reklam içerikli paylaşımları siler. Bu yüzden markalar, ürün ve hizmet linklerinin paylaşıldığı yardımcı içerikler üretir.
Sizin de bu tür durumları göz önünde bulundurmanız gerekir. Lokale göre bazı özellikleri ya da formatları değiştirmeniz gerekebilir. Örneğin, blog paylaşımları yerine videoları tercih edebilirsiniz. Ya da sosyal medya reklamları yerine SEO‘ya odaklanabilirsiniz.
Restoran sektöründe de lokaldeki kültürel tercihlere ve dini inanışa göre hareket etmeniz gerekir. Örneğin, Müslüman bir hedef kitleye hizmet veriyorsanız domuz etinden hindi etine geçmeniz gerekebilir.
Öncelik sırası olarak daha çok kazanç getirecek kaynaklara odaklanmanız mantıklı olacaktır. Örneğin, hedef kitleniz daha çok web siteleri ve blogları tercih ediyorsa önceliği bunlara vermeniz daha iyi olacaktır.
8. Çeviriden daha fazlasını düşünün
Çeviri yerelleştirme sürecinin önemli bir adımıdır. Ama bu süreçteki adımlardan sadece biridir. Birçok şirket sadece metinleri çevirmeye odaklanarak tasarım, verilen mesaj ve ürün düzenlemelerini göz ardı eder.
Farklı bir pazara adım atarken atabileceğiniz diğer adımları şöyle sıralayabiliriz:
- Pazar ihtiyacını karşılamak için yeni bir hizmet sunmak,
- Ürünün tasarımını değiştirerek kullanımı ve anlaşılması kolay bir ürün ortaya çıkarmak,
- Ücret yerine değer kavramına vurgu yapmak için verilen mesajda değişikliğe gitmek (tabii piyasa için bu daha önemliyse).
Bu tür değişikliklerden sonra çabalarınızın işe yarayıp yaramadığını görmek için bazı testler uygulamayı unutmayın.
9. Piyasaya sürmeden önce her şeyi test edin
Marka ve ürün tasarımı konusunda her şeyi ayrıntılı bir şekilde gözden geçirdiniz. Peki her şey yolunda gidecek mi? Bu sorunun cevabını almak için ürünlerinizi piyasaya sürene kadar beklemek zorunda değilsiniz. Her şeyin sorunsuz işlediğinden emin olmak için uygulamaları, web siteleri, reklamları ve diğer pazarlama kaynaklarını test edebilirsiniz.
Ekipleriniz farklı cihazlarda düzeni de test etmelidir. Ancak bu kadarıyla yetinmek zorunda değilsiniz. Yerel halktan da yardım alabilirsiniz. Gözden kaçırmış olabileceğiniz noktalarda farklı bir bakış açısı almak ve geri bildirim toplamak için onlarla testler yapabilirsiniz.
Tahmin edebileceğiniz üzere yerelleştirmeyi test etmek zaman alan bir süreçtir. Ekibinizin bunu süreç içinde mi yoksa her şey bittikten sonra mı yapması gerektiği konusunda da bir karara varmanız gerekir. Her iki yöntemin de artıları ve eksileri vardır.
Örneğin, paralel test sürecinde:
- Sorunları anında bulup çözersiniz
- Ancak ekipler proje esnasında sürekli bazı sorunlara eğileceğinden süreç yavaşlayabilir
- Anında değişiklikleri hayata geçirebilmek için ekibinizi buna hazırlıklı hale getirmelisiniz
Diğer yandan, geliştirme sonrasında test sürecinde:
- Ekip düzeltmeler yerine daha çok projeye odaklanabilir
- Ancak çok fazla değişiklik yapılması gerekiyorsa proje gecikebilir
- Tasarım ve çeviri konusunda yapılacak büyük değişiklikler zaman ve para kaybına neden olabilir
10. Yerel yasa ve düzenlemeleri takip edin
Potansiyel müşterilerinizin taleplerini karşılamak yapmanız gerekenlerin sadece bir kısmı. Öte yandan, yerel yasa ve düzenlemeleri de takip etmeniz gerekir. Her hükümetin özel talepleri vardır ve bazıları konusunda pek bilgi sahibi olmayabilirsiniz.
Örneğin Asya, vatandaşları ve orada faaliyet veren şirketler için sıkı yasalar koymuştur. Kuzey Kore’de ise kadınların pantolon giymesi yasaktır. Bu nedenle, giyim mağazası açmayı düşünüyorsanız kadınlar için elbise ve etekler sunmanız gerekir.
Kültürel normları bir kenara bırakırsak iş konusunda da uymanız gereken bazı yasalar vardır:
- Yurtdışında işletme için tüzel kişilik oluşturmak (başka bir ülkede satış yapıyorsanız vergi ödemeniz ve kayıt belgelerini doldurmanız gerekir).
- Çalışanlara ödeme yapmak için hisse senedi opsiyonunu kullanmak (büyük bir vergi faturalandırılması yapılıp yapılmadığını görmek için vergi düzenlemelerini araştırın).
- Fikri mülkiyeti tescili (faaliyet yürüttüğünüz her pazarda ticari marka, patent ve tasarım haklarınızı korumak için tescilleyin).
- Hizmet koşulları ve satış sözleşmelerini yerelleştirmek (istenmeyen durumlara yol açan şikayetlerin önüne geçmek için tüm yasal belgeleri yerel dile çevirin).
- Yabancı işletme kurmak (sözleşmeleri gözden geçirmek ve yerelleştirmek için yerel bir uzmandan yardım alın).
- Vergileri ödemek (vergi yükünüzü azaltmak için vergi yapılandırmaları konusunda tavsiyeler alın).
- Verileri korumak (AB’de sıkı veri koruma yasaları vardır, bu yüzden fiş, kullanım ve saklama konusunda yerel yasaları takip edin ve her zaman rıza alın).
- Gayrimenkul kiralamak (Dünyanın her yerinde kiracıların farklı sorumlulukları vardır. Bu yüzden hizmet verdiğiniz yerde sorumluluklarınızın ne olduğunu iyice araştırın).
- Uyuşmazlıklar (davalardan kaçınmak için uyuşmazlıkların çözümüne yönelik yerel prosedürler ve tahkim seçenekleri hakkında bilgi edinin).
“Yasal hükümler ve gizlilik yasaları yerelleştirme sürecinde de özel dikkat gerektiriyor. Benim önerim, sistemli bir yaklaşımla içeriğinizdeki tüm bölümleri inceleyerek teknik açıdan düzenleme gerektiren kısımları bulmanız. Çünkü iş sadece çeviride bitmiyor.” — RealPeopleSearch‘ün kurucusu Richard Lubicky
Kısacası, çevirilerin belirlediğiniz hedeflere uygun ve doğru bir şekilde hazırlandığından emin olmak için hukuk uzmanlarıyla iş birliği yapmanız gerekir.